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杜亮:中小企業電子商務進入系統化整合時代

杜亮:中小企業電子商務進入系統化整合時代

整合網絡營銷--點意盛世 杜亮 2010-3-13 15:30:35

        我國中小企業數量巨大,在越來越嚴峻的全球經濟形勢的不斷沖擊和影響下,中小企業應用電子商務再一次被提到一個新的高度。不經回想起6年前,SARS危機席卷大地,電子商務獲得了前所未有的生機,在危機中步入了一個全新的時代。在又一次危機來臨時,電子商務似乎再次在扮演著救命稻草的角色,不同的是,市場雖更加廣闊了,但競爭也更加激烈了。

        我們看到如阿里巴巴、淘寶網等第三方電子商務服務平臺,很大程度上正是它們的快速發展促進了中小企業電子商務的應用,使得中小企業電子商務應用的用戶數量達到千萬級。反過來,電子商務服務平臺得到中小企業廣泛使用,也促進了電子商務平臺的發展。

        但同時,越來越多的中小企業紛紛上網,使得原來互聯網這塊相對空白的市場逐漸變得擁擠不堪,例如在阿里巴巴和淘寶網上,我們想查詢一件商品的供應批發價格或銷售零售價格,往往會搜索出成千上萬條信息供我們比對和選擇,通過價格排序或其他篩選,一些價格不具優勢或實力不占上風的中小企業往往上了網也無法獲得訂單,在競爭日趨白熱化的網絡市場,只有求新、求變的傳統企業,才能立于不敗之地。

        再者,中小企業應用電子商務,我們以前則更多的理解為企業對內或外信息方面的服務,似乎企業建網站、發布信息、搜尋商機就已經覺得是電子商務化了。經常可以看到很多企業一開始對企業網站、網店充滿熱情,經過一段時間的投入沒有達到預想中的效果,便視為雞肋。這樣的企業網站、網店同樣只是存在于企業外部,沒有和企業內部業務流程進行整合,更沒有和供應鏈上的合作伙伴之間的業務進行整合。我們往往看到很多企業的線上和線下是極度分離的,就像上次有位做酒店管理的朋友問我,為什么7天連鎖酒店的電子商務能做得這么好,我的回答是7天連鎖酒店是把電子商務作為企業最高戰略高度來對待,我們可以看到7天酒店無論是在線下的酒店前臺還是互聯網上,所有流程都是為了配合7天連鎖酒店的整體電子商務經營而服務的,所有工作都是為了配合7天連鎖酒店的會員數據系統而進行的,這就是它的成功之道。

        我們現在都知道談整合,我一直在說整合不是無續的堆砌,而是有機的融合。怎么理解?網絡市場提供給我們工具和平臺的選擇可以說是足夠多的,搜索引擎、B2B、C2C、B2C系統、網絡聯盟、社區、群發,讓人目不暇接,有時企業為了一步到位,連同ERP在內的信息化管理軟件一鍋端,效果還是有的,畢竟有了投入,但這種情況下效果產出卻往往小于初期投入,且無法形成持續效應,所以我們看到更多的情況是很多企業買了一大堆工具和軟件,用過一次后就再也沒有碰過,這是一種誤區,是沒有結合自身實際的一種投資浪費。

        沒錯,電子商務是工具,但更是一項系統工程。要整合什么,舍棄什么是完全圍繞實現贏利這一目標來的。我認為有四點:

        一是思想高度的整合,企業要做電子商務,就必須從領導者到基層員工統一思想,把電子商務作為企業經營戰略高度來對待,要認識到只有電子商務和線下經營的整合,才能發揮電子商務的作用,思想的整合是企業電子商務贏利的根本。

        二是人才的整合,企業應用電子商務需要專業的人才,也需要其他部門員工的積極配合,要讓大家都心往一處想,勁往一處使,人才的整合是企業電子商務贏利的基礎。

        三是平臺的整合,企業在互聯網上的經營活動必然是需要平臺作為載體的,這個載體除了第三方平臺外,更重要的還需要自身運營的載體,即自己的網站或網上商城,平臺的整合是企業電子商務贏利的必然條件。

        四是營銷的整合,把網上的產品陳列好就能坐等生意上門?沒有流量,做得再好的網站和網店都是白搭,選擇適合自己的營銷渠道和營銷工具,形成有一定周期和明確目標的網絡營銷計劃,并堅定不移地實施,營銷的整合是企業電子商務贏利的關鍵。

        看似簡單的四點,真正做到的企業卻少之又少,正是這四點問題,使得大多數中小企業在應用電子商務的道路上艱辛坎坷。例如一個企業要搭建B2C網店平臺,你需要關注的包括如何建設這個網店(技術實現、內容格局、用戶體驗等),使用何種電子支付方式,如何進行網店推廣(網站優化、網絡營銷等),如何了解競爭對手情況,如何評估網站流量和交易轉化率,如何進行網上客戶調查和處理客戶反饋,如何做好網上售后服務等。

        2009年,我們看到了廣東、上海、浙江、江蘇紛紛出臺措施,扶持電子商務的發展,我們看到了京東商城的生意愈發火爆,也看到了越來越多的傳統企業在步入B2C市場,此時我們更能感受到溫總理那句“信心比黃金珍貴”所帶來的溫暖。危機總會來,也總會過去,然而探索和發展的腳步卻從未停息。

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